别让负面政治广告得逞

(刊登于联合早报2006年4月28日)

在今年的奥斯卡颁奖礼上，主持人乔恩·斯图尔特（Jon Stewart）为了制造喜剧效果，播放了奖项提名人彼此攻击的负面广告。当然，这些负面广告都是虚构的，只为博君一笑。然而，此喜剧效果也间接透露了美国社会里媒体常出现负面广告的现象。

　　负面广告在美国社会无所不在。翻开报纸，可以看到反堕胎团体刊登广告指责某个家庭计划中心对妇女撒谎，只因为后者提供堕胎服务和鼓励避孕措施。打开电视，可看到政治组织呼吁观众不要支持某个议案，只因为提出该议案的政党不可信任。

　　浏览互联网，时不时就看到某个政治人物受到人身攻击。最常看到的手段不是嘲笑某个政治人物的低智商，就是把该政治人物曾经发表的言论断章取义移花接木，然后把莫须有的罪名硬套在该政治人物的身上。这些负面广告里的指责很多时候都毫无根据。在近几届美国总统选举中就有两个非常显著的例子。
　　

负面广告会引起连锁反应　　
　　

　　在2000年的大选中，共和党参议员约翰·麦克恩（John McCain）在该党的初选中原本处于领先地位，不过却因为受到负面广告指责他有个黑人私生女而败下阵来。虽然事后发现真相其实是他领养了一个孟加拉女孩，不过毫无根据的指责已经造成无可挽回的伤害了。

　　在2004年的大选中，也有负面广告指责民主党候选人约翰·克里（John Kerry）伪造在越战时的英勇事迹，企图抹除他的战争英雄形象。当然，调查结果显示这些指责都是不实的抹黑，不过，对于克里的竞选活动却有不良影响。

　　许多政治学者认为这类负面广告政治策略其实会引起连锁反应。很多时候负面广告就好像迅速扩散的细菌，只要有一个出现，就会引发连串的新负面广告，导致整个竞选活动变成政党之间的互相叫骂。即使有政党不以相同的负面手法回应，而选择反驳毫无根据的指责，这也无形中降低了整个政治议题的层次。政党之间无法有效辩论重要的议题，而必须把精力耗费在与整个竞选毫无关系的议题上。

　　有趣的是许多学者也指出，善于利用负面广告手法的政党或政治人物通常都没有明确的竞选策略，只是试图透过诬蔑对手而使自己获胜。尽管该手法卑鄙低劣，不过由于美国宪法里保护言论自由的修正案和何种言论足以构成诽谤之间的界线模糊，因此这种负面政治手法很难从美国社会消失。

　　最近，在本地的大选前夕，某些反对党似乎也想抄袭美国社会这种负面的政治手法。除了对有关当局的负面指责外，还有让我感到非常意外的人身攻击。例如某个反对党成员说某部长如果输掉大选的话可以回家乡卖叻沙。幸亏这只是少数反对党的做法，其他的反对党在竞选时都不采用这种负面手法，而是透过强调自己与执政党不同的政策来竞选。这不仅是个成熟社会的指标，也确保议题讨论的层次不会降低。

　　或许有些读者会认为本人是在帮有关当局说话，毕竟该论点非常接近有关当局的说法。然而，在目睹了美国政治生态的荒谬后，本人非常希望这种负面政治完全从本地消失。

　　更何况，本人觉得这种负面手法其实对反对党的伤害更大。研究显示，负面广告只能影响教育程度低的选民，而教育程度较高的选民反而会对负面广告反感。也就是说，在教育程度普遍偏高的新加坡，一般选民反而会对这种负面政治手法不屑。

　　换句话说，那些惯于在本地利用该手法的政治人物们，请你们不要侮辱本地选民的智商。