新的音乐行销模式？

(刊登于联合早报2008年1月20日)

自从数码科技普遍后，音乐盗版的问题就变得越来越严重。虽然说盗版的勾当早在卡带时期就已经存在了，不过数码科技的方便却更突现此问题。当然，这意味着唱片公司的利润都显著地下降。许多唱片公司都为了此问题而想出了许多对策，其中包括使用反盗版的Copy Protect光碟，在音乐光碟以外附加许多赠品、或者是透过艺人直接呼吁公众别购买盗版商品和支持正版商品。然而，这些措施都似乎没效，而令本人感到稍微纳闷的是减低唱片价格似乎不是唱片公司的策略之一呢？

最近，英国摇滚乐团电台司令(Radiohead)打破了售卖音乐的常规。他们与唱片公司的合约结束后迟迟没有找到一个新东家，反而自组公司，在几个月前于他们的官方网站宣布他们的新专辑将以电子下载的方式出售，而购买价格任君决定。换句话说，由听众自己评估电台司令的新专辑到底值多少钱，就算有些顾客在订单上写下$0.00的价钱，电台司令也照样会让这些人下载新专辑。
我记得自己从音乐网站上得知此讯息时，当下的反应是这其实是个非常棒的主意。原本就打算非法下载的人也不会花钱购买此专辑，而原本就打算购买此专辑的人多数也会凭着自己的良知或者对于乐团的某种崇拜心态而付给乐团一个合理的价钱。最重要的是犹豫不决的消费者或许会花比较少的钱来下载此专辑。除此之外，利用电子下载的方式可以减少生产实质唱片的需要，是个节省资源和环保的方法。

其实，电台司令的行销策略并非完全无法预见。近几年来，如同ITunes和emusic等音乐下载网站的崛起使到透过下载购买音乐的方式越来越普遍，尤其是提供非主流音乐的emusic甚至没有在MP3档案中设立防盗版措施，其中的用意就是鼓励下载者将其音乐档案拷贝。在美国，许多非主流乐团都会在自己的网站上免费提供他们的音乐，并鼓励歌迷将这些音乐档案拷贝给朋友们。因为非主流乐团的传统收入来源都并非来自唱片销售，而是现场表演的收门费。换句话说，供消费者免费下载的歌曲无形中变成了这些乐团的名片。综观整个非主流音乐的走势，电台司令的行销策略虽说是史无前例，不过却不是完全无法预见。

我们可以从电台司令和这些非主流乐团的做法得到什么启示呢？大概就是在瞬息万变的环境中，墨守成规绝对不是办法。唱片公司如果要和所谓的“盗版商”抗争，恐怕最后只会承受更多损失。因为很多时候这些“盗版商”仅是不愿意花费昂贵价格购买整张唱片的消费者。与其坚持维持昂贵的唱片价格，不如考虑用另一种经营方式，不一定要和电台司令的任君决定方式相同，不过可以考虑类似方法。至少，唱片公司可节省制作成本，因为不需要运用到较昂贵的防盗版器材、或者打广告呼吁消费者别支持盗版、或者是制造许多和音乐本身无关的精美包装和附属赠品。歌星们不是一直呼吁大家要环保吗？我实在无法想到比透过减少制作原料以及无人问津的唱片来达到环保目的的更好方法。

虽然电台司令至今还未透露此销售方式为他们赚取多少钱，不过非官方的市场预测家指出他们大概每张下载的专辑都得到2.26美元左右。尽管此数目比传统的唱片或者是ITunes的价格少了许多，不过因为少了中间人和许多传统销售方式所承受的开销，所以乐团在每张专辑的平均收入其实更高。不仅如此，乐团此举动一般受到许多乐迷的欢迎，而许多市场分析家表示这将为他们往后的演唱会带来更多的观众。尽管本人无法预测电台司令此无心的试验是否会成为接下来音乐销售的新模式，不过随着拥有ITunes的苹果公司的总裁Steve Jobs最近提出完全解除下载音乐的防盗版措施，可以几乎肯定的是激光唱片将不会属于未来音乐销售模式的大玩家。